Машина должна работать,
а человек – думать.
Принцип IBM
Электронные документы против бумаги
Фантастика середины XX века рисовала картины будущего, безрадостные для бумажного рынка. Человеку 2000 года полагалось взять с полки кассету, запоминающий кристалл или позитронный кубик, сунуть это в читающую машину, проектор или просто в ухо и смаковать поступающую информацию. Бумажным книгам полагалось превратиться в раритеты, а о журналах и газетах упоминали и вовсе вскользь. Хотя почему «светлое будущее» обязано добровольно отказываться от настолько удобного носителя информации, как бумага, науке в лице фантастики известно не было.
А человек 2000 года взял и наплевал на ожидания предсказателей. Да, он может взять с полки диск или карточку; может сунуть это куда-нибудь и просмотреть содержимое. Но его библиотека почему-то располагается на полке в бессовестно бумажном виде, в метро он листает отнюдь не электронный журнал, а газета на его столике пахнет типографской краской.
Как же могли светлые умы так просчитаться? Их ошибка – один из череды обычных мифов современности: раз уж новое начинание способно хранить текст, значит, оно обладает всеми «способностями» бумаги и даже больше. Типичный пример такой ошибки – попытка испечь яйцо в микроволновке, полагая ее наследницей русской печи.
Бумажные преимущества
Первое и зачастую решающее – надежность. Книга, упавшая со второго этажа, пострадает только косметически. Упавший со стола компьютер чаще всего расстанется с основным хранилищем информации: жестким диском.
Краска на бумаге не пропадает сотни лет, а магнитный носитель обладает нехорошей способностью размагничиваться. Пластик компакт-дисков приходит в негодность со временем, а электронные карточки страдают на старости лет «склерозом», теряя информацию.
По сути дела, самый надежный из широко использовавшихся компьютерных носителей информации – перфолента. Дырками по той же бумаге.
Второе и третье – доступность и удобство обращения. Для прочтения бумажной газеты вам потребуется только умение читать. Газету можно таскать с собой в метро, читать в парке на скамеечке, лежа на диване или стоя на голове.
А вот для прочтения электронного документа вам понадобится не менее электронное устройство, обычно немаленькой стоимости и повышенной капризности. Настольный компьютер далеко от розетки не унесешь, и чтение текстов с монитора вынуждает сидеть в одной позе. С портативным компьютером можно засесть в парке, пока не сядет аккумулятор, а вот на диване и с субноутбуком валяться неудобно.
И это – только о чтении. Клочок бумаги и огрызок карандаша позволят вам написать записку в любое время и в любом месте – даже в темноте на ощупь. А вот устройства для создания электронных документов встречаются отнюдь не везде, и, даже если вы захватили одно с собой, привести его в полностью нерабочее состояние намного проще, чем карандаш.
Электронные преимущества
Исправления – именно благодаря им электронные документы в офисах, редакциях и других местах «набирают документообороты». При подготовке больших объемов текстов вам придется выбрасывать тонны бумаги в виде черновиков, исправлений одних, других и третьих.
Мне кажется, что я пишу грамотно, но допустить очепятку или пропустить слово могу запросто. На бумаге я вписываю и вычеркиваю, иногда даже – целый абзац, и черновик может выглядеть ужасно. Потом мне в голову придет еще одна мысль…
В компьютере я правлю текст, не задумываясь. Пробую так и эдак, меняю местами слова, предложения и сами идеи. А вот уже готовый результат буду печатать на бумаге, чтобы обсудить его с коллегами, положить на всякий случай в папку или раздать во время презентации.
Поиск и обработка информации – это делает электронные хранилища незаменимыми при создании действительно больших оперативных справочников, ведении бухгалтерии или другой работе с постоянно изменяющейся информацией.
В самом деле, искать нужную запись в одном из сотни гроссбухов просто неэффективно, когда на счету – каждая секунда. Найти что-либо в электронном каталоге или словаре – одно мгновение. Да и места для компьютера требуется не в пример меньше.
Простота и скорость пересылки – обмен корреспонденцией посредством электронных сетей происходит намного эффективнее, чем обмен традиционными письмами. Обратите внимание: пока я сознательно не трогал интернет, до этого рассадника мифов мы еще доберемся.
Разумное использование
Давайте посмотрим, к чему же мы пришли. Электронные носители текста вытесняют бумагу только там, где она используется неэффективно: черновики, динамичные каталоги информации, быстрый обмен материалами. Во всем остальном бумага царствует безраздельно и не собирается сдавать позиций.
Более того, многие вещи дублируются: бумага берет на себя удобство прочтения, а электронная версия – удобство поиска и доставки.
Выходит, попытка сравнить «электронное» и «бумажное» не имеет смысла изначально: у них просто разные свойства и предназначение. Разная применимость и, соответственно, разная эффективность в разных ситуациях.
Так что «человек 2000 года» поступает правильно, сочетая книги на полке и электронные письма в компьютере.
Мифический интернет
На появление глобальной сети и веб-сайтов люди отреагировали очень похоже: раз это обладает какими-то свойствами буклета или журнала, значит, является его наследником. Что хрен, что морковь – все из земли торчит.
Миф о рекламном буклете
По роду деятельности мне часто приходится слышать от клиентов такую позицию: «мы хотим сделать сайт для рекламы, ну, он же нас отрекламирует». Такие клиенты очень удивляются, когда я убеждаю их в том, что сайт никак не заменит раздаточные буклетики на выставках, бигборды на улицах и прочее. Увы, его назначение – не в этом, и переносить бигборд в интернет попросту неэффективно.
Основная цель рекламных щитов и буклетов – донести информацию в максимально запоминаемой и, соответственно, краткой форме.
Основное преимущество сайта – возможность дать развернутые сведения о рекламируемом товаре, производстве или компании. Чем полнее представлена информация на сайте, тем выше его эффективность, тем большее количество людей найдут его через поисковые машины и заинтересуются содержимым. Соответственно, сайт с краткими рекламными слоганами просто не найдут.
Точно так же неэффективны сайты – «рекламные ролики», с музыкой, анимированными заставками и профессионально отснятыми клипами. Это – вотчина телевидения, где вы можете включить рекламу в нужный момент; в интернете ваш ролик просто не найдут, пока вы сами кому-то его не покажете.
Итак, самый эффективный веб-сайт будет использоваться, как развернутое дополнение к сжатым рекламным материалам. Разместите на сайте подробные описания вашей продукции, технологий и заметок вокруг да около, а на обложке рекламного буклета или бигборде дайте, кроме рекламы, его адрес. Такая «сцепка» будет работать замечательно.
Миф о газете
Мы часто не задумываемся над историей и принципами работы привычных вещей. Тем не менее, ни история, ни принципы от этого никуда не деваются.
Разместить множество информации в интернете – это хорошо. Хорошо также привязать к ней постоянных читателей, периодически публикуя новые статьи, описания и просто заметки. Постоянные читатели создадут много бесплатной рекламы, привлекая знакомых.
Похоже на периодическое издание, не так ли? Часто именно этим и ограничиваются. Достаточно удобно, тираж ничем не ограничен, доставка получателю – тоже.
Между тем, интернет, а точнее – WWW как всемирная сеть веб-сайтов, создавалась в расчете на интерактивное общение. Посетители сайта не только читают и смотрят, но активно пишут свои замечания и мысли, способствуя его росту. Часто именно об этом аспекте создатели сайтов и забывают.
Другая сторона – динамика выхода. Разделить сайт на выпуски, ежедневные или ежемесячные, можно только искусственно. Естественное его состояние – возможность дополнить или исправить информацию в любой момент времени.
Это – достаточно мощные рычаги работы с аудиторией, использование которые будет отнюдь не лишним. Если вы хотите публиковать максимально читаемую информацию, создайте газету или журнал, которые будут читать в офисе, в метро или на кухне. Это эффективнее: согласитесь, трудно читать содержимое сайта в трамвае или на пляже.
А на сайте вовлекайте посетителей в работу не стесняясь. Пусть они обсуждают ваши материалы друг с другом и с автором, пусть это обсуждение привлечет толпу народу, а ушлый журналист напишет об этом в своей газете. Если обсуждение вашей отрасли на вашем сайте будет популярным, именно ваша компания будет ассоциироваться с ним.
Думаю, у вас найдется достаточно менеджеров, работающих с электронной почтой. Перспектива общения со множеством явно заинтересованных людей должна им понравиться – ведь пресловутые public relations никто не отменял.
Выбор вместо трансляции
Веб-сайт и журнал похожи еще в одном аспекте: заставить человека принять какой-то определенный порядок чтения достаточно трудно. Да, большинство читателей возьмутся читать журнал с начала, но могут запросто пропускать неинтересные статьи или рекламные блоки.
Слушая радиопередачу или сидя перед телевизором, «лакомые кусочки» не выберешь, даже переключая каналы: их содержимое не зависит от желания зрителя и не подписано.
Веб-сайт как трансляция несколько хуже журнала: на сайте обычно нет последовательности страниц, и вредный посетитель самостоятельно выбирает, что ему читать.
Можно создавать видимость трансляции искусственно, задав четкую и единственную последовательность материалов. Вот только читатель, наткнувшись на что-либо неинтересное ему, попросту «переключит канал»: сайтов много. А ведь всем читателям угодить невозможно.
Значит, лучше поступить наоборот. Пусть наш посетитель выбирает для себя все самое интересное: чем больше, тем лучше. Дадим ему возможность посмотреть товар не только в анфас, но и в профиль. Вот здесь – механические характеристики, здесь – химические, тут – обзор, а там – рецензия. В интернете нас никто не ограничивает в объемах.
Так или иначе, заинтересовавшись чем-либо из перечисленного, он все равно прочитает о нашем товаре. И будет при этом твердо уверен, что обладал полной свободой выбора, а информацию ему никто не навязывал.
А сколько еще вещей, которыми мы пользуемся, обрастают совершенно мифическими чертами?.. Трудно даже подсчитать.
| 
Вернуться к оглавлению номера
Камень, ножницы, бумага
