|
В Европе по-прежнему существуют перспективы развития для производителей тиссью, желающих применять инновационные решения.
There are still growth opportunities in Europe for tissue producers, for those willing to innovate
Закономерности развития рынка изделий частных торговых марок, так называемых private label, «жизнь» брендов и стратегии продаж в роли стимула производства товаров широкого потребления уже были рассмотрены в статье «Оценка за качество или за бренд» («Бумага и Жизнь» 2/2006). Сегодня остановимся на изделиях тиссью, оценив, что и как воспринимается покупателями, существует ли противостояние между брендовыми и небрендовыми товарами, каковы надежды потребителей и планы производителей.
В первую очередь следует отметить существующее на европейском рынке тиссью ценовое давление со стороны частных торговых марок, создаваемых и продвигаемых мелкими производителями и розничными торговыми сетями. Эксперты отмечают и такие немаловажные свойства, как насыщенность товарами, агрессивная деятельность по их продвижению и разнообразные системы дисконтов в розничном сегменте. Это является наиболее заметным из сдерживающих рост факторов, которые характеризуют европейский рынок тиссью. И считаются они так отнюдь не безосновательно. Например, в Италии 33% продукции санитарно-гигиенического назначения в 2004 году были проданы в рамках рекламных кампаний, а в Германии частные торговые марки увеличили свою долю на рынке до беспрецедентной величины.
Перепроизводство и снижение цен также являются реальностью для производителей, и эти факторы не следует упускать из виду. И все же, на рынке тиссью по-прежнему существует возможность получения прибыли, если производитель правильно «разыграет карты». Подтверждение этому — опыт «выживания» компаний и брендов в других отраслях производства, где ценовое давление со стороны частных торговых марок и розничных сетей ощутимо уже достаточно давно.
Условия, описанные выше и далекие от комфортных, и являются причиной усиления неоднородности рынка тиссью в Европе. Исследования Euromonitor International показывают, что доля продукции, выпускаемая под частными торговыми марками в Западной Европе, составляет 45%, однако желание покупателей пользоваться ею существенно отличается в регионах. Лидирует в этом списке Германия с показателем около 65%, в то время как в Финляндии лишь 10% объема продаж составляет продукция под частными торговыми марками. Бренды по-прежнему хорошо себя чувствуют во многих странах. Более того, данные за 2005 год свидетельствуют, что несмотря на тяжелый ценовой прессинг, брендовые продукты смогли повысить свои продажи благодаря высокому качеству и эффективному маркетингу. По мнению большинства игроков рынка тиссью, маркетинговые технологии являются чуть ли не единственным козырем в руках именитых производителей в игре с частными торговыми марками.
Диаграмма 1. Динамика рынка тиссью в Западной Европе (млн. евро)
| 
| Источник: Euromonitor International
|
Производство тиссью на Иберийском полуострове растет
На фоне «вялости» многих национальных рынков, особенно в Западной Европе, существуют также и некоторые позитивные примеры. Если мы рассмотрим пять основных европейских рынков — британский, германский, итальянский, французский и испанский, то именно на последнем отмечается существенно положительная динамика. Согласно исследованиям Euromonitor International, испанский рынок тиссью демонстрирует ежегодное расширение на 4% в 2004 и 2005 годах, что намного выше среднего значения по региону.
Если проанализировать продукты по категориям, то наиболее быстро растущий сегмент испанского тиссью — кухонные полотенца, темпы увеличения производства которых возрастали приблизительно на 7% в течение последних нескольких лет. Производители уделили достаточно много внимания этой продукции в надежде получить хороший доход из растущего спроса. В 70% домов Испании уже используются бумажные кухонные полотенца.
Значительную долю продаж составила продукция премиум-класса, например, влажная туалетная бумага. Это новый продукт, положительно воспринятый потребителями в Испании, где доход от реализации этой бумаги составил 3% от общего уровня продаж тиссью. Следует отметить, что инновационная деятельность на рынке бумаг премиум-класса была в последнее время достаточно активной. Яркий пример — деятельность португальской компании Renova, освоившей производство новых видов продукции — ароматизированных и цветных рулонов. Немного найдется европейцев, не заметивших черную туалетную бумагу от этой компании, вышедшую на рынок в сентябре 2005 года. Она привлекла внимание потребителей по всему миру, вплоть до Австралии, благодаря продажам в сети Интернет. В феврале компания презентовала общественности еще одну новинку — красную бумагу от Renova.
Энергия премиум-продукции
Испания — не единственная страна, чей рынок тиссью хорошо реагировал на премиум-продукты и рос благодаря им. Для многих производителей именно продукция премиум-класса стала ключом к увеличению всех отпускных цен. Например, в Германии, где интенсивная конкуренция и ценовое давление со стороны частных торговых марок сдерживали рост продаж в 2004 году, туалетная бумага премиум-класса показывала позитивную динамику продаж. Как и в Испании, влажная туалетная бумага стала хитом в германских семьях. Объемы ее продаж в 2004 и 2005 годах непрерывно росли.
Похоже, британцы больше, чем кто-либо другой, приобрели вкус к высококачественному тиссью. Рост продаж туалетной бумаги премиум-класса возрос вдвое в 2005 году, во многом благодаря новым продуктам, таким как Andrex Quilts от компании Kimberly-Clark (выпущенным на рынок в мае 2005 года после рекламной кампании стоимостью 5 млн. фунтов стерлингов).
Диаграмма 2. Динамика рынка тиссью в Восточной Европе (млн. евро)
| 
| Источник: Euromonitor International
|
Восточно-европейские акценты
Динамичные восточноевропейские национальные рынки интересны в разных аспектах. По данным аналитиков, рынок тиссью в Восточной Европе вырос на 6% на протяжении 2004 года, достигнув уровня 754 млн. евро. Развивающаяся экономика, рост платежеспособности населения, степени узнаваемости и популярности основных брендов привели к смещению акцента продаж в сторону сегмента продукции премиум-класса. В особенности это касается рынков Польши, Венгрии и Чешской Республики. Схожий процесс можно наблюдать и на рынке России — наиболее крупном в регионе. В 2004 году стандартная и первоклассная туалетная бумага показали 20%-ный рост уровня продаж, в то время как продажи дешевых сортов снизились на 7%.
С более высокими показателями роста, чем у западных соседей, и недостаточной насыщенностью рынка, потенциал Восточной Европы привлек внимание как производителей, так и продавцов. Инвестиции в отрасль также возросли, в особенности со стороны транснациональных компаний. Вдобавок к нескольким проектам по строительству фабрик компании Greenfield, многие производители находят доступ к рынку путем приобретения местных компаний–производителей. Metsa Tissue существенно усилила свое присутствие в регионе благодаря покупке словацкой компании Tento в феврале 2006 года. В том же месяце компания Georgia-Pacific завершила процедуру поглощения компании Delis — размещенного в Словакии производителя тиссью на экспорт. Розничные продавцы также принимают участие в капитализации, но преимущественно — на региональном уровне. Германская дисконтная сеть Lidl, которая оперирует 54 магазинами в Венгрии, планирует расширить ее до 100 единиц. Ее конкурент Aldi, согласно оглашенным планам, также планирует занять место на венгерском рынке в 2007–2008 годах, параллельно осваивая рынок соседней Словении. Китайская консолидация в европейском регионе остается низкой, и в особенности в областях вне главных городов — в зонах, остающихся по-прежнему неохваченными производителями. Там киоски и небольшие продуктовые магазинчики доминируют среди продавцов, а большинство из сельских областей не имеет плотности популяции или, что то же самое — энергии давления потребителей, способной привлечь китайских гигантов тиссью.
Огромный рынок России вряд ли почувствовал в 2005–20006 годах приток инвестиций, ожидая гораздо большего. Между производителями и торговыми сетями конкуренции практически не ощущается. Что касается Украины, то ситуация с тиссью не такая оптимистичная, как хотелось бы. Несколько крупных операторов делят рынок, раздумывая, что хорошего или плохого принесет им приток зарубежного капитала и вхождение зарубежных конкурентов. Покупатели знакомы со всеми мировыми брендами, однако по-прежнему предпочитают продукцию среднего и низкого качества. Нам еще есть куда расти в части культуры использования тиссью. По оценкам украинских переработчиков тиссью, только порядка 10% от всего объема потребляемых рулончиков составляет чистоцеллюлозная бумага. Остальное — макулатурная.
С уверенностью можно утверждать, что в наших квартирах абсолютно отсутствуют европейские хиты — влажная и черная туалетная бумага. Зато если речь заходит о влажных салфетках и туалетной бумаге с запахом — тут мы на уровне. Даже наши немногочисленные переработчики тиссью не отстают от европейских тенденций, предлагая нам довольно большой выбор запахов.
Бумажные салфетки и полотенца уже стали привычными в офисах и гостиницах, на очереди — домашние жилища. Спрос удовлетворяется как импортом, так и собственными брендовыми и безбрендовыми продуктами. На полках магазинов можно увидеть как одни, так и другие.
По данным Аналитического центра «БиЖ», импорт в Украину туалетной бумаги и салфеток непрерывно снижается (см. таблицу). В то же время собственная продукция тиссью с успехом экспортируется. Подробно о рынке тиссью в Украине в 2005 году читайте в статье «Рынок тиссью: в ожидании встряски?» («Бумага и Жизнь» №8/2005). Товарный и ценовой анализ импорта-экспорта по группам продуктов — в следующих выпусках журнала «Бумага и Жизнь».
Импорт продукции тиссью в Украину, тыс. тонн
|
Код товара согласно ТН ВЭД
| 2003 г.
| 2004 г.
| 2005 г.
| 2006 г. (январь-май)
|
481810 (туалетная бумага)
| 542
| 557
| 466
| 290
|
48 18 20 (салфетки)
| 644
| 596
| 325
| 238
|
48 18 30 (полотенца)
| 148
| 134
| 170
| 94
|
Дальнейшие перспективы
Охватывая взглядом ближайшие пять лет, можно сделать вывод, что европейский рынок тиссью ожидают весьма неоднозначные перспективы. Несмотря на наиболее слабую базу, наибольшие темпы роста будут свойственны восточноевропейским рынкам. И хотя значительный текущий рост не приводит автоматически к соответствующему расширению объема рынка, однако всем ясно, что потенциал существует огромный. Euromonitor International прогнозирует ежегодный рост восточноевропейского рынка на уровне 7% в течение следующих пяти лет. Рост спроса, по-видимому, будет обусловлен возрастанием платежеспособности покупателей и изменением потребительских вкусов. Усилит эти факторы развитие розничной торговой инфраструктуры. Особое внимание стоит обратить на Россию, где ежегодный рост производства тиссью будет составлять более 9%.
Ожидаемые темпы роста рынка в Западной Европе, естественно, более скромны и составляют приблизительно 1,3% ежегодно. Совершенствование продукции и агрессивный маркетинг по-прежнему будут инструментами крупных производителей в деле увеличения объемов продаж тиссью. Главные действующие лица, такие как Kimberly-Clark и SCA, установили, что некоторое снижение ценового давления может быть неизбежным в 2006 году, однако оно в то же время должно привести к расширению границ возможных доходов.
Туалетная бумага, по-видимому, будет играть основную роль в процессе достижения выгоды от продаж тиссью в абсолютных цифрах, с продуктами премиум-класса в качестве ключевого фактора и направляющей силы. Ведь покупатели, принимая решение, какой продукт покупать, все чаще обращают внимание на рассмотренные нами свойства продуктов тиссью, а не только на цену продукции.
Будущее европейского рынка тиссью не безоблачно, однако в этих тучах есть проблески света, которыми можно воспользоваться.
/В работе использованы материалы Euromonitor International и Аналитического центра журнала «Бумага и Жизнь»/
|
